优惠券设计全流程复盘：从业务到需求，从需求到实现

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本文对优惠券的用户端、优惠券需求提出的业务端，以及系统设计进行全方位、立体化的解析。

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虽然优惠券的需求来自于用户的需求，但是作为产品人，其实我们的需求更多的是来自于业务、运营和老板，所以，就从业务的需求进行简单、概要的梳理。

业务需求的提出

优惠券的业务需求主要有三个，因此也对应了三种不同的优惠券类型。

1. 拉新 – 新人券

「拉新」和「促活」是日常沟通中出现频率最高的词汇了，新产品的上线要拉新，就是要让用户第一次进入自己的产品页面时能够多停留一会，因为用户的耐心可能也就是几秒钟，所以，如果颜值不够，就只能靠「利诱」了。

拉新券，是所有的产品针对新用户（第一次注册的用户，或者第一次进入产品的用户）所采取的惯用伎俩。按照调研数据显示，如果能够让一个用户重复进入你的产品页面 7 次以上，那么这个用户就大概可能成为你的忠实用户。

举个例子，虽然各家都在做拉新优惠券，但是小胖相信近 1 年多来，最让大家印象深刻的应该是「瑞幸咖啡」了。

• 第一步，新人第一杯免费喝，这个动作虽然不是券的形式，其实也是券的内容；
• 第二步，他会在你接下来的第二杯到第十杯之间，分别派发 1.8 折新人券、2.8 折新人券、3.8 折新人券，但是当你喝到第十杯的时候，可能就会给你送 5 折券了，然后是 6.8 折券……

虽不敢说所有的新人券都有用，但是瑞幸这个新人券最起码在一段时间内，还是可以聚拢很多人气。

2. 促活跃、提高收益 – 用户生命周期

促活券，当身边的朋友、同事们喝瑞幸不是那么猛烈、积极的时候，小胖发现你又可以收到 3.8 折券了，可能在上个月你收到的是 8.8 折券。

我们说新人券确实是拉拢了一波用户，但是除掉各个环节的衰减，这里到底能够剩下多少，当然只有自己知道。

但是，老的沉默用户如果能够再次促醒活跃，其成本还是会远低于新拓展的用户的，尤其是如果你已经有了一个老用户的池子，那么无论是短信、APP 消息通知、邮件推送都可以派上用场。

这个时候，如果除了一条条无关痛痒的短信，再送给你100 元券，你是不是更愿意打开来一探究竟呢？

3. 精准投放 – 圈定用户（如老顾客、会员）

其实在促活券的场景中，还有第三种特殊的券种──精准营销券。

如果说一般的促活券，是以用户在网时间长短来作为推送的一个重要指标，那么精准推荐则是跳跃出时间维度，以一系列特殊标签来对老用户进行优惠券等福利刺激。比如，一个经常在京东买鞋子的账号，我们就可以推荐她买包包。还比如，通过判断用户的年龄范围，可以推荐其购买当前年龄段的商品等等。

精准营销券就是当用户即将有需求的时候，系统提早提醒用户，我们早为你想好要买什么了，是不是很贴心呢？

优惠券的原始诉求

在设计优惠券之前，先要理解为什么大家喜欢优惠券？

当然原因很多，但是最重要的底层原因有两个：心理学原因和经济学原因。

1. 投机心理

优惠券是个心理学问题。投机心理，用户需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感觉。

这是一个角度和立场问题，比如我们昨天看到一款商品卖 100 块，今天进店老板说送你 50 元优惠券，并且本年只此一次，错过了再等一年。然后，你就乖乖地买单了。老板也是嘿嘿一笑，幸好昨晚勤快，把价格上调了 50 元。

但是，我们应该知道一个永恒不变的原理，物有所值，真正有价值的东西就是高价值高价格，因此，在使用优惠券的时候要注意，不是所有的商品都适合用，用多少、怎么用，也非常重要。

2. 价格歧视

这又是一个经济学问题。价格歧视（price discrimination）实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。

其实这里我们可以用近几年很火的付费会员来理解一下，你花了 199 元/年买了一个产品的付费会员，然后他告诉你每个月可以比普通用户（非会员）多领 5 张优惠券，你觉着实惠了不少，但是你或许也要为此进行 5 次没有实质需求的购买行为。

优惠券的设计

了解了业务的需求和用户的需求之后，你似乎说服了自己，优惠券还真的不错呢。

但是优惠券的设计又是既简单，又极其复杂的。简单在于，一次设计重复使用；复杂在于，随着业务场景越来越复杂，券的种类会不断增多。因此，怎么处理好各种不同种类的券之间的关系，以及能够让各类券能够在用户使用产品过程中的合适的时间、地点出现，能够让用户更好地领取和使用、接受，就显得复杂又重要。

1. 优惠券的底层逻辑设计

产品经理的一个重要能力和思维逻辑就是提纲挈领，因此，我们针对优惠券设计分析时，要先找到优惠券最核心的部分：玩法的基本信息、促销的条件、参与活动的商品、优惠券的类型、有什么限制条件和怎样的触发规则（互斥、公用）等。

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接下来，我们会将这些核心要素进行组合和架构，以期在一次设计中能够使得这个设计的扩展性足够宽广，这样就能让后来此模块的设计减少重复工作和埋坑。

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△ 本图参考自craft6，仅做学习用

2. 优惠券前端页面设计

用户端即我们常说的前端页面，主要承载两个核心动作──领券和用券（核销券），这部分的设计重点在于场景的预先设计，和在用户触发相应场景后的顺畅、自然的投放券，从而让用户积极主动地领取券，更重要的是让用户领券后可以及时产生消费动作，或者促使用户开展浏览、选购、下单、支付等动作。

领券

领券的方式有三种：第一种在产品首页面较多，又分为顶部、腰部和底部等三处核心位置。第二种常见的领券场景为用户浏览，或者购买完毕一单后，进行的短信、通知等提醒时夹带优惠券的推送。第三种则是像节假日、生日、便签等的固定推送。

领券的设计除了要策划好领取场景外，还要设计一定的紧张感和稀缺感，没有意思、没有真实惠的东西，用户是不会点的。

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用券

目前几乎所有电商产品的优惠券都是习惯一股脑推给消费者，让消费者感觉自己赚了什么大便宜，但是仔细拆开来看，又是各种条件限制，因此，券虽然发下去了，但是使用者寥寥无几。

用券的流程主要有两个，从券到商品，从商品到券。第一种多集中在双十一、618 等大促活动中，用户提前领一堆券，等到活动开始时再看下怎样使用这些券。第二种则是日常购买体验中见得最多的，一般是在收银台的时候进行券的选择和核销。

因此，普通的产品也多在店庆、周年庆等活动时进行大量优惠券的派发，于企业是促销量、达成业绩，这种券一般效果都还不错，毕竟对用户来说也是一种实惠（一般数量有限），不过这种时候一般会进行捆绑销售、联合促销等营销方法。

3. 优惠券后台页面设计

完整的优惠券设计，不但要让 C 端消费者用得好，也要让 B 端的业务用得开心。

小胖认为在优惠券的后台设计中，要尽量把优惠券设计的方方面面进行模块化分类，可以让操作人员更好地学习掌握系统，也能够更快地进行查找和操作。

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另外一个重要方面就是，后台的设计要尽量能够可扩展化，不能确定的规则可以留好字段，如果后续有新的业务场景和需求，就可以拿来修改。

新零售产品优惠券设计略讲

最后，小胖想简单说一下在新零售产品设计中，优惠券的设计跟传统的淘宝、京东商城有什么区别。

由于所谓的新零售产品，从产品形态上更加类似于之前的 O2O 产品，我们不但要设计线上的产品规则，同时一定要照顾到线下门店、经销商、加盟商、代理商等的感受和利益。

比如，总部的一个活动要在哪个区域参加，A 门店与 B 门店的同款商品价格不一样要怎样处理展示逻辑，在店主进行门店分享时，如果用户离开本地，其相应的页面逻辑又要怎么处理等等。

再者，现在新零售产品设计中除了移动端的微信小程序、APP 外，也有往店内电子大屏发展的趋势，针对不同屏幕尺寸的兼容设计也显得非常重要。

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